Marketing
significa verbalmente mercado em ação e é definido como “a disciplina que estuda os mercados, os produtos, as políticas e os
planos comerciais, a organização de vendas e distribuição, as atividades
publicitárias e de promoção e tudo o que diz respeito, direta ou indiretamente,
ao fluxo dos produtos e dos serviços do produtor para o consumidor ou
utilizador final, com o objetivo de garantir que todas as decisões da empresa
tenham em conta as exigências dos clientes e as possibilidades de mercado e permitam
à empresa realizar, com o mínimo de despesa, o máximo volume de vendas e de
lucros”.(Manual do Vendedor Moderno de R. Butazzi e F. Ubaldini)
Mesmo antes do
nascimento do produto, o marketing já
desenvolve atividades, auscultando o mercado, pesquisando os concorrentes,
procurando saber as necessidades do consumidor, para então estabelecer as
características do produto. A seguir, irá estabelecer as áreas onde se
encontram os clientes potenciais para o produto e que meios serão usados para
alcançá-los, criando uma política de vendas, com a respectiva organização de
vendas, com alocação de recursos para a publicidade e promoção de vendas.
O marketing está presente em todas as etapas da vida do
produto, orientando as empresas em todos os momentos. Vejamos
um exemplo: Uma empresa pretende lançar no mercado uma nova marca de
refrigerante, com sabor de frutas que já é sucesso em outros países. Mas o
sucesso lá fora não significa que será bem sucedido aqui. A empresa tem que
pesquisar para saber se o sabor do refrigerante é do agrado do consumidor, se a
cor é atraente, se a embalagem se destaca, se é pratica e funcional, saber que
faixas etárias poderão consumir o novo produto. Uma vez respondidas todas essas
perguntas, através de pesquisas com preenchimento de questionários, o
empresário tem elementos para estabelecer o mercado em que o produto será
vendido, o sistema de distribuição, o preço, a campanha de publicidade que será
criada para o mesmo, a promoção de vendas e outros detalhes.
Mesmo preenchidos todos os
requisitos acima mencionados, o produto ainda poderá fracassar. Numerosos
exemplos são conhecidos. O figurino foi seguido rigorosamente, todas as etapas
foram preenchidas, o produto foi lançado, as vendas explodiram no primeiro
momento, mas na reposição, o faturamento despencou.
Os exemplos de produtos que
fracassaram são inúmeros, tanto aqui como no exterior. Em
1985, a
Coca-Cola realizou uma pesquisa para
lançar um novo sabor de seu refrigerante. As pessoas provavam os dois sabores
sem saber qual era o novo e qual o velho
e 55% dos entrevistados se mostraram a favor do novo. Depois, eram informadas sobre qual era o novo e qual o
antigo. 75% das pessoas preferiram o novo e só 23% preferiram o antigo. Foi
lançado o novo sabor e foi um fracasso. Por quê? Os pesquisadores ficaram sem
resposta para a pergunta.
O escritor Lair Ribeiro, em seu livro Magia da Comunicação, afirma que “Eles, os
pesquisadores, esqueceram a lei da escassez, segundo a qual quanto mais raro é
um produto, mais desejado é ele pelo consumidor.” É possível que seja esse
o motivo do fracasso, no caso em
questão.
Mas quais são as
causas para o fracasso de um produto? Às vezes, é difícil
responder, porque elas podem ser numerosas. Vamos dar alguns
exemplos.
Pode ser a
concorrência que, ao tomar conhecimento do novo produto, trabalhou com grandes
descontos, levando os varejistas a fazerem grandes estoques de suas marcas.
Pode ser também a publicidade que não conseguiu transmitir as qualidades do
novo produto ou não conseguiu atingir seu público alvo. Pode ser, finalmente,
um fato novo surgido entre a pesquisa e o lançamento do produto, que mudou a
maneira de pensar dos consumidores.
Nem sempre é fácil detectar as
causas da morte de um produto. Os meios de comunicação exercem hoje uma
influência extraordinária sobre as pessoas. A notícia sobre intoxicação de
pessoas que consumiram determinada marca de produto alimentício provoca de imediato
a queda nas vendas do produto em questão, como também nas vendas dos produtos
similares dos concorrentes.
Na chamada
economia de mercado, hoje globalizada, o marketing adquire uma
dimensão nunca antes imaginada. São milhares de empresas, fabri-cando milhões
de produtos, numa concorrência sem precedentes. Apenas, a título de ilustração,
compa-remos a indústria automobilística no Brasil depois de 25 anos de seu surgimento.
Segundo o IBGE, em
1979 o Brasil tinha 4 montadoras de carros (Ford, GM, Volks e Fiat) fabricando
40 modelos. 25 anos depois já eram 10 montadoras que fabricavam 400 modelos.
O moderno
consumidor tem hoje, além de opções de produto, opções de preços, de forma de
paga-mentos, de financiamentos. Os produtos, no Brasil, como em outros países,
(carros, eletrodomésticos, alimentos) competem com produtos nacionais e com
produtos importados, produtos importados
com outros importados. Quem lucra com
isso é o consumidor e o marketing é
que indica às empresas o caminho a seguir.
O mercado é hoje
uma verdadeira selva e o marketing é
o guia que conduz o empresário na gestão de seus negócios. Ele faz
levantamentos, acompanha a concorrência, orienta a fabricação, estabelece as
metas de produção, planeja a publicidade e a promoção de vendas e direciona a
equipe de vendas, através do treinamento para que sejam alcançadas as metas
propostas pela empresa.
Todas as atividades de marketing conduzem a um só objetivo:
facilitar a atividade de vendas, criando os meios adequados para o seu bom
desempenho. Dentro da empresa moderna, o Departamento de Marketing desempenha um dos mais importantes papéis, estando
geralmente subordinadas a ele as atividades de vendas, pesquisa, treinamento de
ven-dedores, publicidade e promoção de vendas.
No passado, o grande problema
das indústrias era fabricar um produto, pois a tecnologia era rudimentar.
Hoje, com os avanços tecnológicos, fabricar um produto deixou de ser um
mistério. O nível de qualidade dos produtos praticamente se equivale. Veja o exemplo do mercado de televisores. A maioria
dos equipamentos de TV colocados hoje no mercado apresenta índices de qualidade
semelhantes, embora haja sempre alguma diferença entre um modelo e outro. Onde
fica, então, essa diferença? Pode ser o sistema de vendas do produto, os prazos
de garantia, preços menores, design sofisticado, assistência técnica. É
o marketing que destaca o diferencial entre um produto e outro.
As diferenças entre os produtos
podem também estar no acabamento, na assistência técnica, na qualidade da
matéria-prima, nos rigorosos padrões de qualidade. O que também pode destacar
um produto do outro pode ser a qualificação
do vendedor, uma equipe bem
treinada, capaz de prestar toda a assistência ao cliente.
Três aspectos do marketing são importantes: as pesquisas,
os setores, os objetivos.
As pesquisas recolhem, classificam e analisam todos os dados
necessários para orientar as atividades comerciais. Elas são quantitativas e
qualitativas. As pequisas quantitativas usam dados estatísticos (numéricos) muitas vezes disponíveis na própria
empresa. Exemplo: Vou lançar um poduto farmacêutico indicado para a pediatria.
Para avaliar o potencial do mercado, vou levantar o número de pediatras
existentes nas praças que a empresa pretende atingir, o número de concorrentes
e o potencial de consumidores na faixa de preço do produto.
As pesquisas
qualitativas realizam investigações e
inquéritos psicológicos de nível variável sobre os consumidores. Exemplo: A empresa está lançando
um perfume no mercado e faz previamente
uma pesquisa entre os consumidores que vão indicar sua opinião, para
classificação do produto como ótimo, bom, regular. Na pesquisa qualitativa, a
empresa pro-cura a opinião do consumidor sobre o produto.
Os setores de interesse do marketing são
os mercados, os produtos, a política de vendas, a organização de vendas, a
publicidade e a promoção de vendas.
Os mercados são aqueles segmentos territoriais em que se encontram grupos ou
classes de clientes. Exemplo: Área de uma cidade onde se localiza grande parte
da classe A de determinada sociedade. Se a empresa vai montar uma loja de
carros de luxo, importados, vai localizá-la na área de maior poder aquisitivo.
Um comerciante numa grande
cidade brasileira montou uma sorveteria num bairro da cidade, cercado de
colégios públicos e alguns particulares, confiando no mercado escolar. Vendia
ali exclusivamente sorvete de uma marca famosa, mas de preço bem elevado. Ele investiu
um bom dinheiro em máquinas e instalações e o empreendimento fracassou, porque o poder
aquisitivo da população escolar era baixo. O vendedor do fabricante de sorvete
daquela área não se apercebeu da situação e não alertou o cliente para o problema.
Esqueceu também que a época era de crise e os pais não estavam conseguindo nem
pagar as mensalidades de seus filhos nos colégios particulares. Resultado:
antes de completar seis meses da inauguração, a loja fechou. Era uma loja
bonita, com vendedores atenciosos, mas não resistiu à realidade do mercado.
Os produtos a serem lançados no mercado devem considerar os gostos, desejos e necessidades
dos consumidores e não aqueles do fabricante e dos membros de sua família.
Quando foram
lançados nos Estados Unidos em 1922 os primeiros carros da Ford, produzidos em
série, o Modelo T, conhecido popularmente no Brasil como Ford Bigode, os
consumidores não tinham outra opção. Ou compravam o carro ou ficavam com suas
antigas charretes e carroças. Mas logo entraram outros fabricantes no mercado,
produzindo outros modelos, atendendo outras faixas de consumidores, pois o
modelo da Ford era um modelo popular. Anos mais tarde, o próprio Modelo T,
fabricado para percorrer estradas ruins de antes da guerra, começou a se tornar
obsoleto, porque era de aparência rústica e os consumidores queriam produtos
mais sofisticados e confortáveis. As estradas eram melhores e consmidores de
maior poder aquisitivo estavam no mercado. Havia até uma piada sobre o modelo T.
“Um Ford é como uma banheira: é útil, mas
ninguém quer ser visto dentro dela”.
Henry Ford, empolgado com o
sucesso do modelo T, não queria lançar novos modelos. Chegou ao ponto de dizer
que os compradores poderiam escolher qualquer cor para seus carros, desde que
fosse o preto. Logo, ele teve que lançar um novo modelo (o modelo A) e em cores
diversas, porque o consumidor já tinha outras
opções, pois outros fabricantes, como a General Motors e a Crysler ameaçavam o seu império. A teimosia de Ford, não acreditando no poder do
consumidor, quase levou seu império à ruína. Ele entendia muito de mecânica,
mas pouco de marketing.
A política de vendas. O marketing deve indicar a política de vendas a ser adotada com
relação ao produto, para garantir à empresa os maiores lucros, no maior período
de tempo possível
A organização de vendas compreende a forma-ção da equipe de vendas e o sistema a ser adotado
para alcançar os objetivos. A empresa define se vai
fazer vendas diretas ao consumidor, se vai operar através de representantes,
atacadistas e varejistas, se é venda por telemarketing.
Publicidade e promoção
de vendas. Devem ser definidas as
atividades de publicidade e promoção de vendas que são as mais adequadas para
estimular os consumidores a comprarem o produto.
Os objetivos do marketing são: especificar os mercados mais favoráveis à venda do produto; determinar
o nível de produção mais adequado em função dos custos e do potencial do
mercado; organizar a venda do produto produzido; programar e organizar a
publicidade e as atividades de promoção de vendas.
Outrora, a preocupação com o
lançamento de um produto era de ordem técnica. Hoje, é exatamente o contrário. A empresa procura inicialmente auscultar as
necessidades e os desejos do consumidor, através de pesquisas, para depois
lançar o produto de acordo com os desejos e as necessidades desse consumidor.
Quando Henry Ford dizia que os
compradores de seu Ford T podiam escolher qualquer cor para os seus carros, desde que fosse
a cor preta, demonstrava desconhecer as regras do mercado. Ele estava
preocupado com os seus problemas de produção e não com os desejos dos
consumidores. As coisas tinham mudado e os concorrentes surgiam no mercado e
ele não queria se dar conta do problema.
O conceito de vendas mudou em sua essência. O foco
não é mais a empresa nem o vendedor, mas o
cliente.
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