Todo mundo hoje fala de marketing: empresários, vendedores, consumidores, mas o que significa esta palavra? O texto que segue, extraído do livro Vender é Preciso, explica detalhadamente as origens da palavra e o que ela significa. É um texto apropriado para novos e antigos empresários e todos vão saber porque alguns produtos alcançam o sucesso e outros fracassam. O texto também é apropriado para vendedores novos e antigos. É importante também saber que hoje, quem manda no mercado é o consumidor e não o fabricante. Precisamos aprender a vender melhor, porque os consumidores estão, cada vez mais, aprendendo a comprar
"Marketing significa verbalmente mercado em ação e é definido como “a disciplina que estuda os mercados, os produtos, as políticas e os planos comerciais, a organização de vendas e distribuição, as atividades publicitárias e de promoção e tudo o que diz respeito, direta ou indiretamente, ao fluxo dos produtos e dos serviços do produtor para o consumidor ou utilizador final, com o objetivo de garantir que todas as decisões da empresa tenham em conta as exigências dos clientes e as possibilidades de mercado e permitam à empresa realizar, com o mínimo de despesa, o máximo volume de vendas e de lucros”.(Manual do Vendedor Moderno de R. Butazzi e F. Ubaldini)
Mesmo antes do
nascimento do produto, o marketing já
desenvolve atividades, auscultando o mercado, pesquisando os concorrentes,
procurando saber as necessidades do consumidor, para então estabelecer as
características do produto. A seguir, irá estabelecer as áreas onde se
encontram os clientes potenciais para o produto e que meios serão usados para
alcançá-los, criando uma política de vendas, com a respectiva organização de
vendas, com alocação de recursos para a publicidade e promoção de vendas.
O marketing está presente em todas as etapas da vida do
produto, orientando as empresas em todos os momentos. Vejamos
um exemplo: Uma empresa pretende lançar no mercado uma nova marca de
refrigerante, com sabor de frutas que já é sucesso em outros países. Mas o
sucesso lá fora não significa que será bem sucedido aqui. A empresa tem que
pesquisar para saber se o sabor do refrigerante é do agrado do consumidor, se a
cor é atraente, se a embalagem se destaca, se é pratica e funcional, saber que
faixas etárias poderão consumir o novo produto. Uma vez respondidas todas essas
perguntas, através de pesquisas com preenchimento de questionários, o
empresário tem elementos para estabelecer o mercado em que o produto será
vendido, o sistema de distribuição, o preço, a campanha de publicidade que será
criada para o mesmo, a promoção de vendas e outros detalhes.
Mesmo preenchidos todos os
requisitos acima mencionados, o produto ainda poderá fracassar. Numerosos
exemplos são conhecidos. O figurino foi seguido rigorosamente, todas as etapas
foram preenchidas, o produto foi lançado, as vendas explodiram no primeiro
momento, mas na reposição, o faturamento despencou.
Os exemplos de produtos que
fracassaram são inúmeros, tanto aqui como no exterior. Em
O escritor Lair Ribeiro, em seu livro Magia da Comunicação, afirma que “Eles, os
pesquisadores, esqueceram a lei da escassez, segundo a qual quanto mais raro é
um produto, mais desejado é ele pelo consumidor.” É possível que seja esse
o motivo do fracasso, no caso em
questão.
Mas quais são as
causas para o fracasso de um produto? Às vezes,
é difícil responder,
porque elas podem ser numerosas.
Vamos dar alguns exemplos.
Pode ser a
concorrência que, ao tomar conhecimento do novo produto, trabalhou com grandes
descontos, levando os varejistas a fazerem grandes estoques de suas marcas.
Pode ser também a publicidade que não conseguiu transmitir as qualidades do
novo produto ou não conseguiu atingir seu público alvo. Pode ser, finalmente,
um fato novo surgido entre a pesquisa e o lançamento do produto, que mudou a
maneira de pensar dos consumidores.
Nem sempre é fácil detectar as
causas da morte de um produto. Os meios de comunicação exercem hoje uma
influência extraordinária sobre as pessoas. A notícia sobre intoxicação de
pessoas que consumiram determinada marca de produto alimentício provoca de
imediato a queda nas vendas do produto em questão, como também nas vendas dos
produtos similares dos concorrentes.
Na chamada
economia de mercado, hoje globalizada, o marketing adquire uma
dimensão nunca antes imaginada. São milhares de empresas, fabricando milhões
de produtos, numa concorrência sem precedentes. Apenas, a título de ilustração,
compa-remos a indústria automobilística no Brasil depois de 25 anos de seu surgimento.
Segundo o IBGE, em
1979 o Brasil tinha 4 montadoras de carros (Ford, GM, Volks e Fiat) fabricando
40 modelos. 25 anos depois já eram 10 montadoras que fabricavam 400 modelos.
O moderno
consumidor tem hoje, além de opções de produto, opções de preços, de forma de
pagamentos, de financiamentos. Os produtos, no Brasil, como em outros países,
(carros, eletrodomésticos, alimentos) competem com produtos nacionais e com
produtos importados, produtos importados
com outros importados. Quem lucra com
isso é o consumidor e o marketing é
que indica às empresas o caminho a seguir.
O mercado é hoje
uma verdadeira selva e o marketing é
o guia que conduz o empresário na gestão de seus negócios. Ele faz
levantamentos, acompanha a concorrência, orienta a fabricação, estabelece as
metas de produção, planeja a publicidade e a promoção de vendas e direciona a
equipe de vendas, através do treinamento para que sejam alcançadas as metas
propostas pela empresa.
Todas as atividades de marketing conduzem a um só objetivo: facilitar a atividade de vendas, criando os meios adequados para o seu bom desempenho. Dentro da empresa moderna, o Departamento de Marketing desempenha um dos mais importantes papéis, estando geralmente subordinadas a ele as atividades de vendas, pesquisa, treinamento de vendedores, publicidade e promoção de vendas.
No passado, o grande problema
das indústrias era fabricar um produto, pois a tecnologia era rudimentar.
Hoje, com os avanços tecnológicos, fabricar um produto deixou de ser um
mistério. O nível de qualidade dos produtos praticamente se equivale. Veja o exemplo do mercado de televisores. A maioria
dos equipamentos de TV colocados hoje no mercado apresenta índices de qualidade
semelhantes, embora haja sempre alguma diferença entre um modelo e outro. Onde
fica, então, essa diferença? Pode ser o sistema de vendas do produto, os prazos
de garantia, preços menores, design sofisticado, assistência técnica. É
o marketing que destaca o diferencial entre um produto e outro.
As diferenças entre os produtos
podem também estar no acabamento, na assistência técnica, na qualidade da
matéria-prima, nos rigorosos padrões de qualidade. O que também pode destacar
um produto do outro pode ser a qualificação
do vendedor, uma equipe bem
treinada, capaz de prestar toda a assistência ao cliente.
Três aspectos do marketing são importantes: as pesquisas,
os setores, os objetivos.
As pesquisas recolhem, classificam e analisam todos os dados
necessários para orientar as atividades comerciais. Elas são quantitativas e
qualitativas. As pesquisas quantitativas usam dados estatísticos (numéricos) muitas vezes disponíveis na própria
empresa. Exemplo: Vou lançar um produto farmacêutico indicado para a pediatria.
Para avaliar o potencial do mercado, vou levantar o número de pediatras
existentes nas praças que a empresa pretende atingir, o número de concorrentes
e o potencial de consumidores na faixa de preço do produto.
As pesquisas
qualitativas realizam investigações e
inquéritos psicológicos de nível variável sobre os consumidores. Exemplo: A empresa está lançando
um perfume no mercado e faz previamente
uma pesquisa entre os consumidores que vão indicar sua opinião, para
classificação do produto como ótimo, bom, regular. Na pesquisa qualitativa, a
empresa procura a opinião do consumidor sobre o produto.
Os setores de interesse do marketing são
os mercados, os produtos, a política de vendas, a organização de vendas, a
publicidade e a promoção de vendas.
Os mercados são aqueles segmentos territoriais em que se encontram grupos ou
classes de clientes. Exemplo: Área de uma cidade onde se localiza grande parte
da classe A de determinada sociedade. Se a empresa vai montar uma loja de
carros de luxo, importados, vai localizá-la na área de maior poder aquisitivo.
Um comerciante numa grande cidade brasileira montou uma sorveteria num bairro da cidade, cercado de colégios públicos e alguns particulares, confiando no mercado escolar. Vendia ali exclusivamente sorvete de uma marca famosa, mas de preço bem elevado. Ele investiu um bom dinheiro em máquinas e instalações e o empreendimento fracassou, porque o poder aquisitivo da população escolar era baixo. O vendedor do fabricante de sorvete da que área não se apercebeu da situação e não alertou o cliente para o problema. Esqueceu também que a época era de crise e os pais não estavam conseguindo nem pagar as mensalidades de seus filhos nos colégios particulares. Resultado: antes de completar seis meses da inauguração, a loja fechou. Era uma loja bonita, com vendedores atenciosos, mas não resistiu à realidade do mercado.
Os produtos a serem lançados no mercado devem considerar os gostos, desejos e necessidades
dos consumidores e não aqueles do fabricante e dos membros de sua família.
Quando foram
lançados nos Estados Unidos em 1922 os primeiros carros da Ford, produzidos em
série, o Modelo T, conhecido popularmente no Brasil como Ford Bigode, os
consumidores não tinham outra opção. Ou compravam o carro ou ficavam com suas
antigas charretes e carroças. Mas logo entraram outros fabricantes no mercado,
produzindo outros modelos, atendendo outras faixas de consumidores, pois o
modelo da Ford era um modelo popular. Anos mais tarde, o próprio Modelo T,
fabricado para percorrer estradas ruins de antes da guerra, começou a se tornar
obsoleto, porque era de aparência rústica e os consumidores queriam produtos
mais sofisticados e confortáveis. As estradas eram melhores e consumidores de
maior poder aquisitivo estavam no mercado. Havia até uma piada sobre o modelo T.
“Um Ford é como uma banheira: é útil, mas
ninguém quer ser visto dentro dela”.
Henry Ford, empolgado com o
sucesso do modelo T, não queria lançar novos modelos. Chegou ao ponto de dizer
que os compradores poderiam escolher qualquer cor para seus carros, desde que
fosse o preto. Logo, ele teve que lançar um novo modelo (o modelo A) e em cores
diversas, porque o consumidor já tinha
outras opções, pois outros fabricantes, como a General Motors e a Crysler
ameaçavam o seu
império. A teimosia de Ford, não
acreditando no poder do consumidor, quase levou seu império à ruína. Ele
entendia muito de mecânica, mas pouco de marketing.
A política de vendas. O marketing deve indicar a política de vendas a ser adotada com
relação ao produto, para garantir à empresa os maiores lucros, no maior período
de tempo possível
A organização de vendas compreende a formação da equipe de vendas e o sistema a ser adotado
para alcançar os objetivos. A empresa define se vai
fazer vendas diretas ao consumidor, se vai operar através de representantes,
atacadistas e varejistas, se é venda por telemarketing.
Publicidade e
promoção de vendas. Devem ser definidas as
atividades de publicidade e promoção de vendas que são as mais adequadas para
estimular os consumidores a comprarem o produto.
Os objetivos do marketing são: especificar os mercados mais favoráveis à venda do produto; determinar o nível de produção mais adequado em função dos custos e do potencial do mercado; organizar a venda do produto produzido; programar e organizar a publicidade e as atividades de promoção de vendas.
Outrora, a preocupação com o
lançamento de um produto era de ordem técnica. Hoje, é exatamente o contrário. A empresa procura inicialmente auscultar as
necessidades e os desejos do consumidor, através de pesquisas, para depois
lançar o produto de acordo com os desejos e as necessidades desse consumidor.
Quando Henry Ford dizia que os compradores de seu Ford T podiam escolher qualquer cor para os seus carros, desde que fosse a cor preta, demonstrava desconhecer as regras do mercado. Ele estava preocupado com os seus problemas de produção e não com os desejos dos consumidores. As coisas tinham mudado e os concorrentes surgiam no mercado e ele não queria se dar conta do problema.
O conceito de vendas mudou em sua essência. O foco não é mais a empresa nem o vendedor, mas o cliente.
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